過去一年，電商行業最大的變量，來自小紅書，內容平臺最大的變量，也來自小紅書。在中國互聯網用戶已經見頂的情況下，小紅書依然保持增長，當有越來越多的用戶和品牌涌入小紅書，它的價值也需要被重估。

　　今年是小紅書成立的第十年，其在電商業務上也已佈局多年，爲何偏偏在今年實現質變，這個答案需要小紅書COO柯南來回答，她去年從負責小紅書社區轉爲負責小紅書電商及商業化產品。12月17日，柯南在一場公開分享中，首次闡述了她對小紅書社區和商業的一些思考。

　　今年7月，小紅書的核心團隊來到浙江桐廬，他們在這裏討論了小紅書的未來。而五年前，同樣在桐廬，甚至是在同樣的民宿、同樣的房間，他們也討論過同樣的話題。

　　柯南說，她今年翻看五年前那次在桐廬的筆記，發現自己當時還非常堅定地表態，小紅書不要做電商。“那時候，我是站在社區的視角，但現在，我開始負責電商業務了”。

　　柯南的態度轉變背後，是因爲小紅書已經和五年前完全不一樣，與此同時，柯南的認知、視野，也發生了改變。

　　“一直以來，外界對於社區都有兩個最大的質疑，一個是社區長不大，第二個是社區很難賺錢”。柯南說。但從小紅書的發展來看，現在已經通過社區的不斷破圈以及用戶規模的不斷擴大，消除了第一個質疑，證明社區可以長大。

　　柯南提到一組數據，目前有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行爲，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。她說，越來越多新用戶接觸到小紅書都是因爲搜索，可以說，搜索的有用性、普適性和內容豐富度，給很多不一定是小紅書原生的用戶，打開了小紅書社區的一扇門。

　　另外，在去年開始負責電商和商業化產品之後，柯南發現小紅書社區裏其實已經出現了非常繁榮的商業生態，有很多品牌、商家以及個體，在依託這個生態賺錢。所以柯南認爲，“好的社區可以長出好的商業，社區和商業不是對立的，也不矛盾”。

　　而對柯南來說，自從開始負責商業之後，也讓她對社區的認知變得更加完整。“我意識到原來小紅書的社區不僅僅是用戶的載體，它上面還有商家、品牌。他們也是社區的一部分，所以小紅書思考的不再只是如何持續提供用戶價值，同時也希望爲商業體提供商業價值。”

　　當然在這個過程中，小紅書也充滿挑戰。“因爲小紅書整個社區還在成長，它培養出的商業生態也在不斷變化，在這樣持續變化和迭代的狀態下，我們如何能夠更好去構建商業產品，以及如何判斷該把哪些商業需求和商業價值產品化，對我們來說都是挑戰”。柯南說道。

　　不過在商業構建的大方向上，柯南已經有了明確的思路。她說，社區有它自己的原生性和生長性，所以沿着原生的用戶需求和商業生態鏈路去構建商業系統，就是最適合小紅書的路徑。

　　比如今年小紅書商業化聚焦的種草營銷，這個是小紅書社區幾年前就已經出現的新營銷方式。它不同於傳統大曝光型品牌廣告和簡單直接轉化型效果廣告，而是通過好內容觸達用戶，並影響消費者決策。

　　對小紅書來說，種草就是社區原生的需求，而圍繞這一原生需求，小紅書也打造了一整個原生商業系統，包括買手、蒲公英平臺以及其他基於“種草”而形成的內容、投放等營銷產品。

　　柯南說，今年開始重視種草的行業變得越來越豐富，除了消費品，教育、旅遊、家政以及遊戲等都開始在小紅書種草。這是因爲越來越多商家品牌正在從長期經營的視角去思考，他們希望和用戶建立連接，希望沉澱自己的用戶羣，而不是隻是純粹的營銷。

　　從小紅書的角度，品牌方思考方式的變化，也是其商業價值不斷擴大的原動力。“小紅書要做的，就是面向品牌的長期經營，去構建原生商業系統，建設商業體系。”柯南說道。

　　（工行網站特約作者：白楊）

　　文章來源：21世紀經濟報道