這個雙十二，“00後”小糖在電商平臺貨比三家之後，買了一件50塊錢的打底衫，同時她也毫不猶豫“斥千元巨資”搶到了自己喜愛歌手的演唱會內場票。

　　今年，這種看似矛盾的消費表現尤爲明顯：消費者一方面購買極致性價比產品，期待“靠譜的低價”，另一方面願意爲“悅己”消費付出高價，注重情緒體驗消費。

　　從電商平臺看，淘寶今年取消雙十二，更改爲12月9日的平臺大型活動“淘寶年終好價節”，不少消費者對此反應平平，隨着電商購物節同質化競爭嚴重，消費者對某個電商節的取消沒有明顯感受。

　　戴德樑行研究院副院長、華南及華中區研究部董事張曉端在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，同樣是“造節”，隨着消費者對線上“造節”採用的低價策略感到倦怠和免疫，如果線下的“造節”活動能從不同角度增加消費場景的豐富性、互動感、體驗感，消費者也會選擇線下參加消費節。

　　線上線下消費融合明顯

　　當前，線上消費往何處去？

　　中國商業經濟學會副會長王先慶在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，電商的分流趨勢從3-5年前就已經開始，當時雙十一給國內大規模生產的很多產品提供了一個很好的銷售渠道，大量供需都擠在狹小的電商渠道，形成每年購物節的熱潮。

　　“現在隨着多年電商數字平臺的發展，電商的業態環境在改變，很多廠家直接參與電商直播，加上快遞服務日漸發達，生產者和消費者能更多進行直接對接，消費者更加註重性價比和理性消費，貨架電商和直播帶貨明顯分化，尤其在直播業態下，未來也可能形成一批特色行業類帶貨主播。”王先慶說。

　　張曉端也觀察到，現在消費市場更加多元和分化，除了京東、淘寶，小紅書、東方甄選等平臺也在崛起，推出不同的電商風格和調性，與生活方式相結合，主播反而是買手或主理人，電商風格更多元化。

　　唯品會品牌部相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，電商貨架與直播帶貨都只是零售的“方式”，很難說哪一種方式代表着未來的趨勢，但從現在的消費趨勢來看，深度折扣、優質體驗與服務這些零售核心的要素，纔是消費市場最重要的潮流。唯品會很早即摒棄滿減，推行一件立減，消費者無需湊單，即可享受超值優惠。

　　今年，支付寶開啓了雙12生活節，在零售超市、集貿市場帶來了一波關注。12月起，不少商家主動貼出支付寶活動二維碼鼓勵消費者領紅包，雖然淘寶雙12取消，但通過打通線上線下的支付渠道，消費者的購物體驗和便利度得到了提升。

　　不只零售超市，今年以來，線下消費場景迅速復甦，餐飲等體驗式消費迎來了快速增長。今年前10個月，按消費類型看，我國餐飲收入41905億元，增長18.5%。

　　“過去10年，線上線下消費分離比較嚴重，各自在不同的路徑和邏輯上發展，實體店也陷入發展迷茫期。從去年到今年是線上線下消費的轉型期，加上今年注重整體的消費提振，實體店也找準機會、結合城市特色發掘自己特定的消費羣體。”王先慶說。

　　王先慶認爲，以傳統的購物中心爲例，由百貨商場轉爲企業運營，從商貿拓展文旅，結合新消費趨勢和數字經濟時代的消費變化，引入直播業態，帶動娛樂體驗、健康美容、運動健身等業態進駐，“例如攀巖、滑冰只能在線下進行，咖啡館、餐廳等適合面對面交往的消費場景只能依託於實體店鋪。”

　　需要注意的是，不少消費者在對“線上消費”倦怠後，開始重新回到“附近”，在線下建立真實的鏈接。

　　谷谷作爲一個曾經的線上“剁手黨”，現在對線上消費表現出了無奈和倦怠，她告訴21世紀經濟報道記者，“網上各種花式促銷和開屏跳轉，已經把我弄得心累，以前拆快遞無比興奮，現在面對一堆包裹，只有沉重的負擔。”

　　這段時間，谷谷重返線下店鋪購買化妝品。“線下購買的好處是，買了馬上能帶走，第二天就能用，更重要的是，櫃員會根據我的膚色推薦合適的顏色，能享受到比線上購物更多的體驗服務。”

　　張曉端也認爲，線下實體商場還會提供一些線上沒有的附加優惠和場景體驗，例如，實體商場推出會員卡，同樣可以實現滿減折扣，可以提供免費停車服務，也會舉辦針對會員的線下活動，而餐飲、美容等體驗消費更是線下的優勢領域。

　　省錢但不省“情緒溢價”

　　根據京東消費及產業發展研究院發佈的《“9.9經濟”消費觀察》，在對銷售極致性價比產品的必要性上，九成消費者持期待態度。從產品結構上來看，用戶期待更多種類的產品，必需品、消耗品的選擇上更期待極致性價比產品。

　　注重性價比在美妝方面表現得尤爲明顯。小糖在雙十二活動期間給自己囤了國產品牌的眉筆和護膚精華，爲自己又省了一筆錢而感到滿足，“相比國際大牌，這些國產化妝品同樣好用，少花一半錢能帶來一樣的效果，不香嗎？”

　　當前一個重要的消費趨勢是，消費者以更少的成本買到更高品質的商品，這是進階版的消費升級。

　　注重功能性和多樣場景性的小衆品牌運動鞋“出圈”也是消費者追求產品“質價比”的典型案例。一年多來，杭州的線下綜合體新開出了很多小衆運動戶外品牌店。一位店員告訴21世紀經濟報道記者，不少戶外運動愛好者前來光顧，這些消費者十分專業，更注重功能性和實用性，買專業戶外鞋能實現戶外徒步和平時穿搭場景的“一鞋多穿”。

　　同時，更多的消費者願意爲滿足自己個性需求的品質產品買單，也包括增加文旅體驗消費、“情緒溢價”消費等。

　　據統計，今年天貓雙十一開售1小時，電競鍵盤軸成交同比大漲600%；在騎行火爆“出圈”背景下，摩托車成交同比增長101%，公路自行車成交暴漲300%，騎行、滑雪、戶外鞋服同比增長300%。

　　杭州的社區工作者小鳴是旅遊體驗消費券的“囤貨愛好者”，今年以來，她幾乎每個週末都會帶着一家人出遊，已經去了福州、安吉、香港、紹興等多個地方。今年雙十一，她用花唄囤了上萬元的機票、酒店和深度遊玩券。

　　張曉端認爲，這恰恰是消費者更懂得自己的內在需求，在消費觀上更理性成熟的表現，“早些年消費者會以品牌的附加值去判斷產品的好壞和價值，現在他們會從自己的需求出發，注重個性化的消費，在日常生活用品方面注重實用價值和性價比，也會爲一些滿足情緒價值和情感聯結的產品和服務買單，這種分化表現體現一種趨向理性、更加成熟的消費觀。”

　　今年以來，情緒價值成爲人們時常提到的關鍵詞，消費者也願意爲“情緒溢價”買單。

　　21世紀經濟報道記者在採訪中瞭解到，近期，去年剛畢業的銀行職員曉曉和朋友在一家jellycat毛絨玩具店鋪一次性購買了近七百元的商品。曉曉表示這次購買十分值得，“這個玩具的質感非常好，還有很多小表情，能給忙碌工作的自己帶來情緒撫慰。”

　　這家毛絨玩具集合店的店員告訴21世紀經濟報道記者，店鋪週末會排起長隊，有時還需限流，20歲左右的年輕人是主要購買人羣，平均客單價在1000元左右，也有少數消費者一次性購買2-3萬元的玩具。

　　今年以來，這股爲“情緒溢價”買單的風潮在“Z世代”年輕人中興起。記者注意到，有些拳頭大小的毛絨玩具單價都接近200元，但這並不妨礙年輕人搶購，一隻名爲“西高地”的小狗毛絨產品一直處於售罄斷貨狀態。

　　此前，在天貓雙11品牌及中小商家增長溝通會上，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文提到當前消費的兩大趨勢：第一，當商品間功能趨於一致，消費者的比價和理性消費的行爲在上升；第二，當消費者更注重商品帶來的新生活方式和情緒價值時，價格不再是消費者考量的首位。

　　“當前一個明顯特徵是消費體系重構，讓消費迴歸本質，消費者更注重使用價值、功能價值，不是簡單地追求性價比或消費降級，從大的消費環境看，與前些年相比，更多人注重品質消費、‘悅己’消費，這體現出消費升級趨勢，但在表達方式上改變了。”王先慶說。

　　（工行網站特約作者：柳寧馨）

　　文章來源：21世紀經濟報道