近日，Lululemon發佈2023財年第三季度業績報告。在截至10月29日的三個月內，其銷售額同比增長19%至22億美元，整體毛利率提升至57%，淨利潤則下跌2.6%至2.49億美元。

　　從地區上看，中國市場可謂是一騎絕塵。第三季度，Lululemon在中國的收入約爲2.7億美元，同比增長53%，繼續領跑全球。渠道上來看，佔總淨收入41%的DTC（直接面向消費者）渠道同比增長18%。按類別劃分，女裝收入較去年增長19%，男裝增長15%，配飾增長29%。

　　對於第四財季，Lululemon預計淨收入爲31.35億-31.70億美元，預計每股收益爲4.85-4.93美元，低於市場預期。該公司首席財務官Meghan Frank在財報電話會議上表示，進入第四財季，Lululemon“關注宏觀經濟環境”，將更加謹慎地進行業績指引。

　　這個不知不覺就火遍社媒的瑜伽褲品牌，竟然也會罕見地低於市場預期？

　　中產收割機

　　雖然近年來常常喊着“消費降級”，但對於中產來說，該買的瑜伽褲，可是一條都沒少買。

　　2022年7月，Lululemon的市值就已超越阿迪達斯，僅憑瑜伽服這一品類，成爲僅次於耐克的全球第二大運動服飾集團。突破400億美元大關，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon僅用了22年。

　　回顧Lululemon過去幾年的成績單，連年遞增的年收入讓它從行業內脫穎而出。2022年的29.6%，2021年的42.1%，2020年的10.6%，2019年的21.0%，2018年的24.1%……即使在行業寒冬，也能保持一定水平的增速。

　　這一切都和中產階級這一最主要的目標市場和消費羣體密不可分。

　　在疫情過後，中產階級對高檔奢侈品的非必要性消費縮水，在財力和權力都被壓縮的情況下，該消費羣體更傾向於強化“品味”。相比老牌奢侈品一貫的高端定位，Lululemon以更爲合理的千元均價躋身“新”奢侈品行列，成功晉升爲“運動行業的愛馬仕”。

　　而在此之前，其實Lululemon早已把受衆定位在渴望積極生活、實現自我價值的“Super Girls”，避開三大球大類，精於剪裁，優選材料，成功在Nike、Adidas、PUMA等運動巨頭林立的20世紀殺出了一條血路，並繼續在今天玩出新意。

　　品牌創始人Chip Wilson曾如此形容目標客羣——“年輕、受過教育、有工作，可能尚未結婚或成家，充滿活力且注重健康。”在填補運動服飾中女性品類空白的基礎上，Lululemon還通過新型營銷理念構建專屬社區。在國內的小紅書平臺，話題#lululemon#瀏覽量高達14.8億次，#今日穿Lululemon#話題下則誕生了約2.5萬篇種草和測評筆記。

　　線下營銷中，品牌會邀請知名健身博主到店進行直播，並舉辦各種各樣的社區活動。剛剛過去的10月，爲期一週的“好狀態藝動長廊”在上海徐匯濱江舉辦了30餘場社區活動，共吸引近5000人次線下參與。

　　不久前，Lululemon在中國內地首個男裝快閃空間於上海虹橋天地一層正式開業，這也是該品牌在靠“Super Girls”殺出血路後的新嘗試——拿下中產男性的錢包。

　　野心，風波與挑戰

　　本次公佈三季報後，似乎是和早先佈局男裝快閃的節奏呼應，Lululemon首席執行官Calvin McDonald在業績會上宣佈，該公司準備在2024年第一季度推出男鞋。

　　鞋類產品幾乎是所有運動品牌最重要的品類，以Nike爲例，其60%以上的收入來自鞋類。這無疑敲響了運動業巨頭們警鈴，更激烈的競爭呼之欲出，而此前，Nike和Lululemon之間已有若干專利技術訴訟。

　　自2019年首次表示要進入鞋類市場後，2022年初，Lululemon的女鞋上市。本次其男鞋上市，直接挑戰Nike、Adidas、Under Armour等行業巨頭，野心着實不小。

　　面對步步緊逼，行業巨頭自然不甘示弱，尤其在Lululemon瑜伽主業務的佈局上，目前該品牌面臨着高中低端全方位市場的競爭。

　　2019年，Nike推出了瑜伽系列產品，Adidas則在2021年邀請了Lululemon的前CEO作爲其女子業務戰略顧問，推出女性運動內衣與瑜伽褲等商品。目前這兩個品牌均上線了不同價格區間的瑜伽褲，雖然專業性上略遜一籌，但覆蓋了低中高不同購買層次的需求。

　　在中國市場，國產運動品牌李寧的瑜伽褲價格普遍在400元以下，主打一個性價比。2022年，斐樂也推出了健身瑜伽系列，瑜伽褲售價在339元-519元區間，瑜伽背心售價在199元-399元。安踏集團旗下的另一戶外品牌迪桑特，也在今年開始售賣瑜伽服飾產品，定價在790元-1990元不等，而新入安踏麾下的Maia Active，更是久以適合亞洲女性的版型系統聞名，兩品牌分別成爲Lululemon在高端和性價比賽道的有力競爭對手。

　　目前Lululemon短期的挑戰還來自一筆不划算的買賣——2020年斥資5億美元收購的健身鏡品牌Mirror。今年第三季度，受到Mirror資產減值等影響，luluemon產生了約7450萬美元的費用——這也是公司該季度在營收增長的情況下，淨利潤同比下滑了2.6個百分點的重要原因。

　　同時伴隨的挑戰還有平替風波。在女子運動及瑜伽服賽道，Lululemon的“平替”品牌早已如過江之鯽。據電子商務分析公司Jungle Scout，在北美，作爲Luluemon平替的CRZ Yoga的生意很火爆，月均售出瑜伽褲超8萬條，收入約284萬美元。

　　而在快速崛起的中國市場，中產消費已有“分級”之勢，部分人羣會更加關注性價比，傾向於尋找平替——Maia Active在2022年超5億元的銷售額已成爲佐證，未來Lululemon在中國非一線城市的下沉能否奏效仍有待考量。

　　除對當前形勢的判斷之外，下調業績指引想必也是Lululemon保持下一個季度超越勢頭的一步棋。

　　（工行網站特約作者：高江虹）

　　文章來源：21世紀經濟報道