近日，中國羽絨服品牌集團波司登發佈了截至2023年9月30日的中期業績報告。期內，波司登集團營業收入同比增長20.9%至74.7億元人民幣，營業利潤同比上升30.2%至12.3億元，營收和淨利潤連續6年創同期歷史新高。

　　雖然表現亮眼，但關於“高價”的輿論仍把波司登推至風口浪尖。“國產羽絨服賣到7000元”、“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題多次登上熱搜。有媒體報道，在推出萬元登峯系列後，波司登集團整體的均價已升至1600元，未來三年將增至2000元。

　　自2017年至今，波司登羽絨服均價已經上漲超80%。對此，波司登給出的理由是“原材料價格上漲”。事實真是這樣嗎？

　　“高端”不等於“高價”

　　據央視財經，受原材料價格上漲影響，今年羽絨服的拿貨價普遍有所上漲。進價約上漲3%至5%，拿貨價每件上漲20多元，較高的達到30多元。但即便是原材料上漲，也無法解釋波司登羽絨服的“跳漲”現象。

　　面對爭議，在近日中期業績發佈會上，波司登集團迴應稱，將加大普惠羽絨服賽道佈局，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化佈局。與此同時，波司登執行董事兼執行總裁梅冬表示，未來還將整合全球優質資源，加碼3000元以上中高端價格帶產品，滿足主流中高端人羣需求。

　　這是波司登自2018年起就在沉澱的高端化品牌戰略。2019年，波司登曾推出的登峯系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝（Canada Goose）；今年，由波司登官方旗艦店推出的一款戶外鵝絨服定價爲6799元，多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。

　　但“高端”並不等同於“高價”。對此，要客研究院院長周婷認爲，品牌高端化應當在品牌、產品、服務、渠道、傳播和客戶等多個領域做到高端化，而不是簡單將價格“高端化”，波司登和國際奢侈品牌的差距仍然很大。

　　雖然高價頗受非議，但在剛剛過去不久的“雙十一”中，波司登品牌戰果顯著，拿到了天貓平臺女裝第一、男裝第二，天貓官旗單店（男裝+女裝）第一，京東和唯品會服飾類排名第一，抖音官旗全週期品牌女裝單店第一的成績。截至2023年9月30日，波司登品牌在天貓及京東平臺共計粉絲超3760萬，會員超1460萬，在抖音平臺共計粉絲超900萬。

　　不過從京東和天貓兩大網購平臺的商品詳情頁來看，波司登銷量最高的是1000元上下的款型，5000元以上的款式幾乎無人問津。相比之下，加拿大鵝超過14000元的羽絨服銷量超過500，顯然更受消費者青睞。

　　過度營銷負擔重

　　相比“高價”戰略存在的風險，高額的營銷投入成本也值得波司登再加以考量。

　　近五個財年以來，波司登每年的營銷開支從34.4億元上漲到61.25億元，在廣告營銷上的總開支高達248億，而其營收總額不過678億，可以說波司登把五年來營收的三分之一都拿來做了營銷。

　　在聯名上，波司登跨界推出了漫威系列、星戰系列等熱款，還和愛馬仕前設計師等多位國際設計師多次合作，創造國際聲量，優化了品牌形象。

　　2018年波司登首次登上紐約時裝週後，又接連在米蘭、倫敦等國際時裝週亮相，並逐漸成爲時裝週的常客，今年更是憑藉谷愛凌在米蘭·達芬奇莊園的走秀在社交媒體平臺刷屏。不僅谷愛凌，目前，波司登的品牌代言人還有易烊千璽、楊紫、夏伯渝等知名人士。如此“頂流”陣容，想必代言費也不是一個小數目。

　　對此，周婷指出，“廣告+渠道”是大部分中國品牌的成功祕訣，但這也說明中國品牌的專業化程度較低，品牌如果由此做起，很難擁有更大的未來。

　　雖然營銷負擔過重，但波司登也藉此抓住了消費升級帶來的市場紅利。近年來，國外品牌對消費者的影響導致中國高端羽絨服市場快遞擴容，而在其他品牌還沒來得及做出部署和反應時，波司登已經率先出手，在中國消費者仍然傾向以價格決定品牌和產品好壞的當下，有了一定的認可度。

　　但綜合來看，尤其是在品牌建設上，國貨高端化還有一段路要走。中國有全球最大的奢侈品市場，本應具備比歐美更深厚的奢侈品牌土壤。周婷認爲，對波司登這樣的國貨來說，打破傳統認知、關注新商業模式十分重要，同時還要警惕奢侈品牌通過多元化和大衆化策略大範圍降維打擊中國品牌。

　　（工行網站特約作者：高江虹）

　　文章來源：21世紀經濟報道