據瞭解，2018年有2000萬國人通過醫美滿足“加工顏值”的願望，每100位消費者中有64位90後、19位00後。2017年，我國醫美市場規模同比增長40%以上，已超過巴西，僅次於美國，居全球第二。明星臉在抖音、微博、快手、微視持續霸屏，而產業和資本則在醫美行業加速佈局。

　　“我的鼻子是假的，我的眼睛是假的，但我的美麗是真的。”在這個“顏值即正義”的世界裏，即使人們對“明星臉”褒貶不一，但難以抵擋的趨勢仍是，“美麗經濟”逐漸成爲消費的一大熱點。爲了變美，許多消費者在穿衣搭配、護膚化妝、美圖秀秀以外，開始嘗試整形和醫美。將高光和鼻影換成一支飽滿的玻尿酸，用光子嫩膚替代粉底和遮瑕，丟掉雙眼皮貼安上永久的歐式大雙，經過改造後，一個一個都像“大廠”出來的精緻偶像。

　　一、社會聚焦和變現價值，催生行業繁榮。

　　目前，我國社會大衆對明星臉的不排斥和一定程度上的跟隨風，在互聯網經濟中短視頻、直播等領域爲“加工顏值者”構造出一個變現創富的價值之路，不斷催生醫美行業持續前進。

　　正規醫美機構向更多城市拓展，大小醫美診所如雨後春筍般出現，生產和代理玻尿酸、肉毒桿菌的廠商也在增加，更衍生出了多家醫美服務APP，給有需求的人羣提供交流分享的平臺。2018年6月15日，港交所披露了藝星醫療美容遞交的招股說明書，揭開了醫美行業的祕密。根據弗若斯特沙利文報告，藝星醫療美容是我國按收入計算的前三大私立醫療美容機構，近年來其無論是活躍用戶還是經營數據都取得了極高的增速。截至2018年5月31日，藝星在14個城市有15家醫美機構，共有醫師237名，2017年活躍用戶（在相關財政年度接受至少一次治療）13.66萬人，同比增長90.2%。2015、2016、2017年藝星分別實現營業收入4.05億、7.23億和10.37億元，年化複合增長率達到60%，三年淨利潤分別爲1300萬、4920萬和1.13億元，年化複合增長率達到196.1%。藝星醫美的收入來源於三個部分：美容外科、美容皮膚科以及美容牙科和護膚品銷售。其中美容外科在2017年貢獻了86.1%的營收，美容皮膚科佔到13.4%，其他的業務規模相對較小。

　　1.美容外科：主要有整形手術和注射，整形手術將永久改變面部或者身體的其他部位，包括眼部、鼻部、胸部和脂肪，一般來說需要局部或者全身麻醉，手術耗時1-3個小時，客戶恢復期長達6-12個月。整形手術的門檻較高，風險較大，平均費用也較高，2017年藝星整形手術的每次診療平均費用爲5755.8元，相比2015年的6272.5元下降516.7元。雖然平均費用有所下降，但實現的收入還是在提升的，2017年整形手術的收入達到4.96億元，同比增長57.16%，佔當期總收入的47.8%。

　　2.注射醫美：相對整形手術來說，就方便快捷得多，項目包括注射肉毒桿菌和填充劑。微創、風險較小、費用較低等優勢，都讓注射醫美越來越受歡迎。注射肉毒桿菌一般用於祛皺和瘦咬肌，注射填充劑也就是注射玻尿酸，哪裏不夠飽滿就打哪裏，恢復期一般一週到兩週。因爲注射醫美的非永久性，若客戶想要維持效果，必然會重複消費，所以雖然每次診療的平均費用僅爲2707.1元，但2017年藝星此項目實現了3.97億元的收入，相當於一年做了14.67萬次注射美容。

　　3.皮膚醫美：包括祛斑、美白、嫩膚、脫毛等等，項目較多且定價不一，每次診療的平均費用爲1454.6元，2017年取得收入1.39億元。

　　從2015年到2017年，藝星醫美每一項業務的診療平均費用都在逐年下降，其中注射醫美兩年的降幅達到45%，主要原因注射醫美的進入門檻相比外科整形手術要低很多，危險性也要低很多，導致很多中小型醫美機構，甚至黑診所都設立了注射醫美項目，行業競爭加劇，很多大型醫美機構都採取了降價的措施以吸引更多的客戶。

　　二、全球整形業快速發展，我行醫美產業突飛猛進。

　　高增長、高毛利、高營銷投入，似乎可以粗略窺見醫美行業的基本面。從全球來看，整形手術自一戰後的外形修復手術發展而來，1990年之後，全球整形業進入了快速發展階段，從2013年到2017年，全球醫美服務市場總收入從905億美元增長到1258億美元，年化複合增長率8.6%。如今，從醫生數量和醫美案例數量來看，美國是全球醫美第一大國，這與人們以往的認知有點不符。印象中，美國人都是天生金髮碧眼白皮膚高鼻樑和深邃眼眶，醫美似乎是多餘的，但事實證明，任何國家，任何人種，對美的追求都是無止境的，就算不需要割雙眼皮，除皺或者植髮這類抗老的醫美需求也是不容忽視的。亞洲的醫美行業也非常活躍，韓國每萬人整容次數229次，是全世界醫美滲透率最高的國家。中國則是全球發展速度最快的醫療美容服務市場之一，2017年中國醫美總量超過1000萬例，複合增速達到40%，超過巴西成爲全球醫美第二大國家。中國醫美服務市場總收入已從2013年的419億元增長到2017年的993億元，年化複合增長率18.84%。

　　三、公立醫院or私立醫院，提高顏值誰做主？

　　中國醫美行業的服務供給方包括公立醫院、私立醫院、小型私人診所和個人工作室。根據中商產業研究院統計，全國正式註冊的醫療美容機構超過20000家，其中公立醫院佔比約11%，其餘的都是私立醫院或其下屬的診所。從收入規模來看，2017年私立醫美機構的收入爲796億元，公立機構的收入爲198億元，爲前者的25%。

　　公立醫院下設的整形科與私立的醫美機構雖然在基本的項目上並沒有什麼不同，但公立醫院往往集中了業內頂尖的學者和醫師，擁有最先進的設備和醫美資源，而且管理更爲成熟和規範，對手術的安全性要求會更高。雖然宣傳力度不及私立機構，但大多數消費者對於公立醫院更加信任，在進行醫療美容特別是較大型的外科整形手術時，更偏向於選擇公立醫院。國內具有代表性的公立醫院醫美機構有三家，包括俗稱的“八大處”，也就是中國醫學科學院整形外科醫院，上海交通大學附屬第九人民醫院整形外科，北京大學第三醫院整形外科。這三家成立日期較早，北大三院成立於1949年，“八大處”成立於1957年，上海九院成立於1961年，除此之外，還有許多公立醫院都設有整形科，但規模一般都不大。不過，相比較而言，公立醫院的收費比起私立醫院要高。以深圳爲例，深圳美萊醫療美容醫院國產蘭州衡力肉毒素注射，100單位555元，進口BOTOX肉毒素100單位2980元；公立醫院暨南大學附屬深圳華僑醫院整形科，相同的項目和產品，定價與美萊相比明顯貴出不少，衡力肉毒素100單位999元，BOTOX肉毒素100單位3800元。在整個醫美行業中，私立醫美機構佔據了80%以上的市場份額，一些靠前的機構已逐漸擁有自己的市場地位。1999年成立的美萊醫療，擁有美萊整形和華美整形兩個品牌，並已走出國門，在韓國和日本都有分店，覆蓋亞洲28個城市，從知名度和經營規模來看較爲靠前。而華韓、麗都、希思、柏薈等醫美機構也已經在新三板掛牌，但尚不存在佔有市場總份額超過5%的單一服務機構，私立醫美行業依舊相當分散。

　　在目前上市的醫美機構中，藝星的收入規模最具優勢。華韓、柏薈、醫思稍次之，收入增速也都保持40%以上。其他幾家醫美機構的增長雖不如藝星速度快，但也基本保持穩定的正增長。高毛利率和低淨利率是行業的普遍現象，它們的毛利基本在50%以上，但淨利潤率卻只在10%左右，麗都和希思甚至爲負。原因無它，營銷是每一傢俬立醫美機構的工作重點，也是支出重點。目前醫美機構主要通過戶外廣告、電視廣告、百度搜索競價、APP投放廣告等方式來吸引消費者，受制於《醫療廣告管理辦法》的規定，醫療廣告不得宣傳療效，不得涉及醫療技術、疾病名稱，只能宣傳醫院的名稱、地址等等，所以大型的醫美機構大多會選擇搜索競價來進行粗獷的宣傳推廣。在2015年，各私立醫美機構一半以上的廣告營銷費用，都投向了百度。以華韓整形爲例，2015年年報中主要供應商前兩位都爲百度，合計採購金額達到3867.44萬元，當年其廣告投入爲6658.03萬元，也就是說有60%的推廣費用，投向了百度。不過近年來，隨着百度獲客成本的上升，其受到醫美機構青睞的程度有所下降，小紅書、微博、知乎等新媒體平臺異軍突起。2017年，華韓整形的供應商第一位雖仍爲南京首屏科技（南京百度代理），但採購金額已降到2621萬元，佔當年廣告推廣費用1.17億元的22.39%。雖然在百度競價部分的營銷投入在減少，但醫美機構的推廣總費用每年只增不減，2017年華韓的銷售費用同比增長3.82%，麗都的銷售費用同比增長58.52%，希思醫美的銷售費用同比增長52.18%。

　　四、醫美APP備受資本青睞，新型互聯網推廣形式迸發光芒。

　　醫美APP一般採用社區的形式，能看到真實的案例分享、經驗交流、整形日記等。平臺還會與醫美機構合作，進行醫美項目的推廣、專家約診等，雖然普及率較低，但受衆都是有真實需求的消費者，針對性很強，所以推廣效果有時比戶外廣告牌和電視廣告甚至搜索競價的方式要好。

　　當下比較有影響力的醫美APP有新氧、更美、悅美、美爾貝，其中新氧是絕對的龍頭。迄今其已收穫5輪融資，僅D輪就擒獲6億元融資。新氧APP創立於2013年，通過社區聚集消費者，並向醫院及醫美機構引流。在新氧APP上，可以提供價格對比、醫美百科普及在線預約、查詢機構和醫生、效果反饋、社區交流等服務，並且還有自有的新氧雲診所，集合全國公立三甲醫院的知名整容醫師，線上爲消費者提供預約，將醫師和患者直接對接，線下診所則爲醫師提供必要的基礎設施，並不會有醫師常駐，與普通的私立醫美機構有很大的區別。此外，新氧和更美都有研究員對醫美行業進行研究，每年會公佈當年的行業白皮書，披露行業數據和深度趨勢，提高行業透明度及社會關注度，助力規範醫美行業。這種互聯網基因與“暴利”行業醫美的新型結合，吸引了很多知名PE/VC的目光。經緯中國、紅杉、鼎暉、騰訊產業基金、聯創策源、高榕資本、IDG、同創偉業、深創投等目前在這一領域均有佈局，不少企業如蘇寧易購、潮宏基、復星醫藥、美圖秀秀等也跨界投資於此。

　　大型的創投機構更偏向於投資醫美O2O平臺。傳統醫美機構有着盈利不穩定、醫療風險大、過於依賴營銷、淨利率低等劣勢，相比來說，醫美O2O平臺的潛力大風險低，可實現盈利的方式更多。以新氧爲例，實現盈利的途徑有四種，首先是醫美交易平臺，通過向大小醫美機構進行客戶引流，促成交易從而獲得佣金和廣告費用；其次是新氧雲診所，通過自有診所來變現；第三種方式是金融業務，在新氧APP中提供醫美白條、醫美分期和醫美保險等金融服務；最後是醫美社區，社區中有整容經驗分享和醫生/醫院點評，醫美機構或者上游原料機構都可以在此打廣告，新氧以此獲得廣告費收入。相比百度的搜索定價，雖然這些醫美APP平臺上同樣充斥着大量的廣告，但好處也比較明顯。

　　1.醫師資格、醫院/醫美機構資質、項目收費情況等信息都非常透明。

　　2.真實的醫美效果反饋，給了消費者更直觀的選擇參考。

　　這樣就迫使醫美機構更多從技術水平、服務質量等方面進行提升，以和同行競爭。醫美APP的出現，不僅拓寬了私立醫美機構的宣傳推廣渠道，也能降低醫美行業的信息不透明，對行業的正當競爭有着推動作用。醫美行業的盛宴，吸引的不止是創投，還有實力強大的產業資本。與創投最爲青睞醫美APP平臺不同的是，上市公司進軍醫美行業，主要集中在兩個方面，一個是在上游原料端、器械端佈局，一個是下游醫美機構。

　　五、藥企把控醫美源頭，扎堆高毛利上游領域。

　　上游醫美原材料，普遍具有較長的研發週期和認證週期，技術壁壘和市場準入門檻高，藥品監管監督的要求高，行業准入相對困難。醫美器械對技術的精度要求高，目前我國還是比較依賴進口。醫美行業上游的高門檻，形成了很高的市場集中度，這塊纔是醫美行業真正的“暴利”所在。

　　以肉毒素爲例，目前通過國家食藥監局正式批文的A型肉毒素的只有兩家，一家是美國艾爾建醫療（Allergan，AGN.NYSE）生產的A型肉毒素BOTOX，每100單位的價格範圍在6000-8000元，一家是蘭州衡力生產的注射用A型肉毒素，每100單位價格在2000-3000元之間。根據美國艾爾建醫療的年報，其肉毒素產品的毛利率高達60-80%，公司綜合毛利率都在80%以上，公司2016、2017年業績出現下滑甚至大幅虧損的原因是有兩個產品的專利期過期，獨家專利經營權失效，但肉毒素BOTOX的銷售依舊保持穩定，2017年實現銷售收入31.69億美元，同比增長14.49%，是艾爾建公司銷售額最大的產品。相比肉毒素，玻尿酸的市場競爭更爲激烈。目前獲得國家食藥監局審批的玻尿酸品牌有13個，其中進口4家，臺灣地區2家，內地7家，售價幅度極寬，一支（1ml）在200-5000元不等。2017年6月22日，一家專門做玻尿酸的公司愛美客向證監會遞交了招股說明書，2014-2016年該公司的綜合毛利率分別爲93.73%、91.31%和87.19%，公司旗下寶尼達品牌的玻尿酸毛利率2017年甚至達到了98.23%。目前愛美客並未成功上市。

　　完爆任何一家醫美機構的高毛利率，成爲衆多醫藥企業選擇介入醫美行業的入口。

　　六、興旺與混亂叢生，醫美行業且行且珍惜

　　《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，2018年，有2000萬中國人通過醫美以滿足變美的願望，並且每100位醫美消費者中，有64位90後，19位00後。巨大的市場，暴利的收益，催生了很多“7天上崗”、“互相扎針”、“用雞翅練習開刀手術”等沒有醫療資質甚至沒有醫療經驗和基礎的“黑醫師”，再加上合規醫生的數目稀少，更給了非法行醫猖獗的空間。在上游原料端，一些不法商家爲了利益，將非法藥品在市場上銷售，更有甚者，將質量不過關的產品以次充好，嚴重破壞了市場的平衡和穩定。

　　在醫美機構端，更美APP發佈了《2017年醫美行業黑皮書》，揭露出90%的黑診所藏身於美容院、美甲店這類生活美容機構中，這些黑診所一年平均獲利100萬元，被查出後也僅採取沒收醫療器械並罰款1-2萬元的處理，而且黑診所每年的手術量超過2500萬例，是正規機構的2.5倍，每年發生4萬起醫療事故，3年毀掉10萬張臉。

　　市場不成熟、違法成本低、監管不完善、參與者的合規意識差，都是醫美行業亂象紛雜、醫美事故頻發的原因，但目前我國行業內的核心痛點還是人才。根據數據顯示，2017年中國醫美外科醫生人數仍爲2800人，與2016年相比一個人都沒有增加，通常情況下在醫美行業成爲主診醫生至少需要十年，高企的門檻和不得不經歷的漫長等待，讓許多急功近利的醫生在資質不全的情況下就貿然“下海撈金”，違背了醫德。

　　面對醫美行業出現的種種問題，我國也在不斷改進，首先是近年來，醫美行業政策頻出，政府的關注度和扶持意向都在提高，中國整形美容協會的各項標準也在更加細緻化。從產業上來看，醫美行業的併購趨勢也有助於行業的規範發展。醫學界智庫發佈的《2016年中國醫院併購報告》顯示，2016年，披露的醫院併購項目達48個，涉及交易金額爲134.5億元。而併購的整形美容醫院佔到了總併購數目的50%，醫美行業成爲併購的重點。在我國醫美行業高度分散的情況下，行業整合的加速，大型醫美集團的出現，可以推動整個行業的合規化進程。醫美APP的發展和普及度提升，也在一定程度上起到了“掃盲”的作用，普及醫美知識，強化消費者對醫療合規重要性的認知，引導消費者選擇正規的醫美機構，不僅安全性有保障，日後的修復甚至維權都會方便許多。

　　綜上，在這個增長快速、需求廣闊、市場空間巨大的行業中，上游原料端有越來越多知名藥企進入，下游醫美機構隨着併購範圍的擴大也在逐漸走向合規，加上醫美APP平臺等新加入者帶來的新鮮血液，業內的競爭亂象正逐漸改善。在國家政策和監管的加持下，行業在向規範化和陽光化邁進，未來我國醫美行業，有望在繁榮中走向更加成熟。

　　免責聲明：以上內容僅供參考，不構成任何投資建議。

　　（工行網站特約作者：許昭）