老鋪黃金再度漲價“倒計時”，多地線下門店再度排起長隊。

　　而在資本市場上，老鋪黃金的表現同樣搶眼，昨日單日港股大漲17.10%，開年以來僅34個交易日已累計上漲127.4%，登陸港交所不到八個月就已成爲港股市場中爲數不多的“十倍股”。日前，老鋪黃金“兌現”業績，預計去年全年淨利潤同比增長超230%。

　　金價持續走高令消費者開始觀望之際，老鋪黃金何以成爲消費者眼中“最靚的仔”？能從衆多珠寶品牌中脫穎而出，其背後有着怎樣的商業邏輯？

　　銷售火爆推動業績飆漲

　　今日週六，杭州萬象城老鋪黃金下午排隊時長已經超過三個小時，而南京德基廣場一期/二期的兩家店則均超過兩個小時。在社交平臺上，還有北京、上海、武漢多地的老鋪黃金近期都排起長隊，特別是有優惠活動的門店。

　　據瞭解，老鋪黃金部分門店2月25日即將漲價，有門店已經掛起“限購”通知，在調價生效前每日限購飾品類產品一次，此前2024年9月，老鋪黃金剛進行過一輪集體調價，整體漲幅在5%至10%。即將漲價的消息令部分消費者感到焦慮，“聽說要調價今天就特地過來了，櫃姐說會上調10%~15%左右。”在北京國貿商城店，一位剛走出老鋪黃金的年輕消費者表示。

　　火熱的銷售行情之下，老鋪黃金昨日晚間發佈2024年全年業績預告，預計全年實現淨利潤14億元～15億元，較2023年同比增長236%~260%。公司表示，品牌影響力持續擴大形成的市場顯着優勢，帶來了存量店鋪整體營收（包括線上線下渠道）的大幅增長，同時去年新增門店7家，優化擴容門店4家。

　　而與之形成鮮明對比的是，老鳳祥、周大生、菜百股份等老牌金飾消費品牌，2024年第三季度均出現了不同程度的業績下滑。

　　通常而言，黃金價格上漲在一定程度上會刺激黃金消費。然而，這波始自於2024年3月的黃金價格持續上漲，在近一年內累計漲幅已超過40%，今日盤中倫敦金一度超過2950美元/盎司，過快的價格上漲，反而抑制了金飾消費。

　　老鳳祥在2024年半年報中提及，隨着黃金價格不斷刷新歷史新高，溢價較高的黃金首飾消費大幅下降。據中國黃金協會最新統計數據，2024年，黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%。

　　老鋪黃金爲何能實現逆勢增長，價格越貴銷量越高穿越週期？

　　“貴金屬”向“奢侈品”靠攏

　　在傳統的金飾消費觀念裏，消費者更加偏好“克重”類產品，希望最大程度實現購買後的保值，不願爲超過金價的溢價買單。

　　然而老鋪黃金在高度同質化的黃金飾品市場裏，開闢出了一條高端差異化路徑，試圖用奢侈品的邏輯重新定義黃金價值，也被稱爲“黃金界的愛馬仕”。在經濟學當中，往往認爲奢侈品是一類特殊商品，價格和銷量呈正向變動，價格升高反而能刺激購買慾。

　　那麼，老鋪黃金是如何讓消費者認可奢侈品邏輯的？

　　首先，在定價策略上，老鋪黃金採用的是“一口價”，在一定程度上將產品定位從“貴金屬”向“奢侈品”靠攏，弱化了消費者對於金價的敏感度。新華財經注意到，線上其爆款金飾比如足金葫蘆吊墜如果按克重算，接近1400元/克，遠超過目前不到800元/克的投資品金價，其在線下則常有活動比如“滿1000減50”、黑卡95折等，因此吸引了大量到店客流。

　　同時，老鋪黃金打造“古法黃金”概念，採用鏨刻、鏤空、鑲嵌、花絲及燒藍等傳統技藝，將產品與傳統文化相結合，賦予其以“稀缺性”。恰逢國內“Z世代”消費力崛起，對傳統文化認同感強，審美迴歸國潮，老鋪黃金得以受到追捧。

　　盤古智庫高級研究員江瀚認爲，老鋪黃金的品牌定位獨特且精準，把自身定位爲奢侈品，成功地吸引了那些追求高品質、高格調的消費者，在黃金消費品市場中獨樹一幟，形成了強大的品牌效應。同時，老鋪黃金的產品設計獨特，使其不僅具有投資價值，還有藝術欣賞價值，使其產品在市場上具有極高的辨識度。

　　“老鋪黃金的消費者畫像很好，年輕，對中國傳統文化、古典審美感興趣，有奢侈品消費習慣。”一位長期關注老鋪黃金的分析人士表示。

　　還有核心的選址邏輯，老鋪黃金的選址集中在一線及新一線城市核心商圈，常毗鄰國際一線奢侈品牌，目前境內門店數量不到40家，全部採用直營店模式，店內服務也走一對一服務等高端路線，這些都與採取加盟策略密集佈局門店的平價珠寶品牌差異競爭。某消費品牌線下業務負責人向新華財經表示，高價飾品的主要消費場景在線下，這些舉措爲消費者製造了心理暗示，塑造了老鋪黃金的奢侈品“調性”，進而形成品牌溢價。

　　此外，老鋪黃金應用了一些營銷策略。“比如此次漲價前的排隊現象，正是利用消了費者心理進行了市場營銷，激發了消費者的購買慾望，限制進店人數、限量銷售等手段，進一步營造了產品供不應求的緊張氛圍，從而提升了產品的附加值和吸引力。”江瀚表示。

　　老鋪黃金能否“一直火”？

　　水貝黃金市場有商家很早一直都在關注老鋪黃金的火爆，在他看來，古法金現在屬於常見工藝，能獲得的溢價有限，黃金飾品和其他飾品的本質區別就在於保值屬性，金價回落後熱度下降難以避免，“回收最終還是要參考克重，金飾要脫離金價本身成爲奢侈品很難。”他表示。

　　不過江瀚則表示，還是要看老鋪黃金的品牌故事到底能說多久了，奢侈品其實不在意價格，重要的還是品牌故事。“如果故事講不好，最終還是會迴歸黃金價值本身。”江瀚表示。

　　2月17日，高盛將截至2025年底的黃金價格預測從每盎司2890美元大幅上調至3100美元，其核心邏輯在於全球央行黃金購買需求的持續強勁增長，並認爲到2025年底金價可能將攀升至每盎司3200美元。

　　國泰君安表示，老鋪黃金的品牌勢能處於上升期，新用戶破圈、高淨值人羣滲透率持續提升，預計國內成熟門店單店店效仍有較大上行空間，考慮到經營槓桿釋放及產品結構持續優化，淨利率提升可期。基於中國港澳地區門店成功運營經驗，預計2025年年中新加坡將開設海外首家門店，單店模型跑通後海外有望加速拓店與品牌國際化進程，打開出海成長空間。