前段時間的烏鎮互聯網大會，京東掌門人沒有現身，他儘量保持着低調，他有很多麻煩事等待解決。

　　這段時間對京東而言，也沒什麼好消息：

　　美東時間週一因業績不及預期收跌8.42%後，京東周二股價繼續下跌，現報19.55美元，跌7.39%，最新總市值爲277.34億美元。至此，京東已從今年年初股價高點50.68美元，跌至今日19.55美元，跌超60%。京東公佈三季度財報業績，淨營收1048億元，不及預期；三季度GMV達到3948億元，同比增長30%，環比下跌10%。12個月活躍用戶數達到3.05億，同比增長15%，環比下跌2.8%。業績發佈後，京東遭多家投行下調目標價。其中，野村將京東目標價從41美元下調至24美元，評級從買入下調至中性；麥格理將目標價從35美元下調至24美元，評級下調至中性；Benchmark下調目標價至31美元，此前爲36美元；Cowen and Company下調目標價至23美元，此前爲34美元。

　　紛紛擾擾之下，投資者對京東的股價逐漸失去了信心，只好用腳來投票，留下這樣一張“孔雀東南飛”的K線圖。K線圖已經是個結果，這一年，京東是怎樣不如意的？

　　一、不如意的業務

　　第三季度，京東的GMV和營收都不盡人意。三季度，京東實現營收1048億元，低於市場預期的1057億元；同比增長僅25%，創上市以來新低。GMV達到3948億元，雖然同比增長30%，但是環比下跌10%。GMV作爲電商的流量的體現，GMV增速放緩讓人產生流量到頂的擔憂。截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數爲3.05億，環比減少了近900萬，成爲極少數活躍用戶出現下滑的大型互聯網企業，這是相當危險的信號。

　　今年以來，社會消費零售總額的增速已經下了臺階，從10%以上跌至9%以下，電商是中國社會消費零售大盤子裏的一部分；過去電商的故事，是不斷從線下市場切份額，因此增長迅速，但從今年以來，線上電商的增速也開始不斷下行。但是阿里的情況，卻仍然驚豔。阿里巴巴三季報營收同比增長54.47%，環比增長5.22%；核心電商業務收入達732.44億元（112.57億美元），同比增長57%，GMV同比增長43%。

　　這背後的商業故事就十分殘酷了，行業增速在放緩，但領頭羊仍然在高歌猛進，次席的地盤還能守住嗎？

　　在美國通用會計準則下，歸屬於普通股股東持續經營業務淨利潤爲30億元（約4億美元），同比增長200%；三季度，京東投資的電商企業Farfetch9月在美國上市，貢獻了36億元的投資收益。曾經驕傲的自營電商，如今也需要用投資收益來粉飾利潤表。京東的毛利潤主要來自於銷售商品的價差，這個季度，毛利率同比和環比均有所擡升，是報表上最後的亮點。主要因爲自營日用品、服飾、美妝和電商平臺業務佔比的上升，相比於標準化程度較高的3C和家電類產品，這些業務毛利率更高。

　　2018年，京東商城由原來的8大事業部升級爲3大事業羣（大快消事業羣、電子文娛事業羣和時尚生活事業羣），減少對標準3C和電子產品的依賴。

　　京東曾經最大的優勢是自營（保證正品）+物流。這幾年，阿里通過大力發展天貓旗艦店，逐漸消除了假貨的影響，同時不斷建設物流網絡，彌補了和京東相比最後的短板。京東面對阿里的追趕，卻再也沒有新招，京東商城的調整方向像是在對標天貓，這樣的調整沒有任何的優勢。京東像個不如意的書生，開始胡亂地尋找方向。

　　二、不如意的戰略

　　京東目前的戰略佈局：以電商爲核心，以物流、金融、新零售三大業務爲輔助。

　　1.物流板塊

　　目前，京東倉儲面積達到1160萬平米，運營521個大型倉庫，擁有7箇中心倉和27個前置倉，實現大陸所有區縣全覆蓋。雙十一期間，京東“亞洲一號”倉庫利用自動分揀商品，提升了訂單的處理效率。但是，現在各大巨頭都在物流上有所佈局，阿里的菜鳥網絡，順豐的冷鏈物流，蘇寧的無人機物流和自建倉儲，從各方面對京東業務形成威脅。對消費者和供應鏈廠商而已，已經有了越來越多的選擇，京東不再是最突出的那一個。物流曾是京東的獨門武器、最深護城河，現在，京東的核心優勢正在喪失。

　　2.金融板塊

　　三季報披露，目前消費金融活躍用戶約1800萬人，與百家機構聯合服務800多萬商戶和4億多個人客戶，最近三年複合增長率233%，逐漸實現消費金融和供應鏈金融向金融科技的轉變。最大的BUG在於，除了京東的用戶和京東供應鏈廠商，誰還可能會用京東金融呢？京東金在便利性、使用場景等方面，相比支付寶和微信支付有着巨大的差距。在活躍用戶數下滑、GMV增速走低的背景下，金融業務支撐起京東大盤的可能性，暫時還只存在於理論層面。

　　3.零售板塊

　　目前，零售板塊的業務投入緊鑼密鼓的進行中。門店方面，京東計劃於2018年底佈局200多家京東之家和3000多家京東專賣店；合作方面，京東與沃爾瑪、谷歌、中國聯通、中國石化等進行深入合作，入股永輝超市、唯品會、萬達商業、步步高等，實現無界零售。京東的“新零售”主要是從自身的角度在自營B2C基礎上進行的一次優化。京東將沉澱多年的供應鏈能力、物流能力、數據能力、營銷能力、金融能力和技術能力以模塊化、平臺化、生態化的形式全面對外輸出，向社會提供“零售即服務”的解決方案。即將線上銷售業務在線下門店試水，利用物流和金融的便利，給顧客帶來極致的購物體驗。

　　而阿里不同，作爲平臺電商，阿里主要從第三方的角度來改變新零售方式，通過C2B按需生產，結合收購的物流網絡，降低流通成本，着重發展“B2C”和“零庫存”新零售。公司投資盒馬鮮生、三江、銀泰、蘇寧、聯華超市等實體零售公司，將傳統門店數字化線上化。阿里更是在於創造一個大的“帝國”，通過電商平臺對商家“徵稅”，通過菜鳥網絡給商家運輸商品收取運費，通過投資的零售企業線下銷售和菜鳥運輸盈利掙取投資收益，不需要親力親爲，提供一個平臺就好。阿里的新零售也正在高歌猛進，不斷收割線下的流量。

　　京東的新零售故事還像個藍圖，無界零售到底是個什麼概念？京東的答覆也相當籠統，比較明確的意思是要開放物流網絡。電商走向落寞之後，京東更大的不如意在於路在何方，金融和零售像個概念，沒有堅實的基礎；物流網絡的優勢正在被追平，消費場景不斷劃分勢力範圍，留給京東的還有多少？這個時候放開是否還有時間窗口？京東站在原地打轉，未來的方向愈發地難以明確。

　　三、不如意的管理層培養

　　從“明尼蘇達事件”以來，投資者開始關心起另一個問題：假如掌門人無法正常履行工作職責，京東要怎麼辦？

　　根據2017年年報披露，掌門人持有京東15.5%的股權，但投票權比例高達79.5%；雖然A/B股的制度設計，在國內互聯網公司中比較常見，但京東這樣的比例卻不多見。有媒體報道，京東的公司章程規定，掌門人不在場的情況下，董事會不得舉行正式會議，除非他自己迴避。

　　9月10日教師節，馬雲宣佈了退休計劃，馬老師可能真的要回歸初心，做回一名教師。但馬雲多次表示，個人的離開不會對阿里造成影響，阿里今天的事業不繫於個人，而在於團隊。馬雲在致股東的信上說，阿里巴巴盡19年之力建立了獨特的人才機制、文化體系和價值觀，因爲這一切，纔有今天的我們和一支屬於明天的領導團隊。張勇正是從這個團隊中走出來的，2009年他打造了“雙11”購物節，在阿里內部保住了“天貓商城”的項目；10年後，天貓已超過淘寶成爲阿里最大的支柱，也奠定了阿里新商業帝國的根基；2019年，他將接替馬雲成爲阿里的第二代掌門人，阿里完成了傳承。

　　京東這邊，掌門人一直出任集團的CEO，但京東卻一直沒有所謂的“二號人物”。2014年上市之初，京東的核心業務是京東商城，招股書上京東商城的CEO是沈皓瑜。沈皓瑜於2011年加入京東商城，任職首席運營官，幫助京東商城搭建了包括倉、配、客在內的完整運營體系、協助組建了龐大的運營團隊，通過物流佈局、技術驅動下的成本、效率管理，建立了京東獨特的、差異化競爭優勢。但到2016年8月，京東宣佈，由於家庭原因，沈皓瑜不再擔任京東商城CEO，任命其擔任京東集團國際業務總裁。後來有報道京東集團國際業務不到10個人，在美國只有一個不足100平方的空間，沈皓瑜相當於“軟下課”。現在的官網上，京東商城的CEO是徐雷，京東物流的CEO是王振輝。有意思的是，徐雷曾短暫離開京東，加入百麗集團。財經網在一篇關於劉強東的文章中這樣寫道：“一個成熟的企業，對於員工所犯下的錯誤，有很多辦法來解決，但是掌門人往往選擇最極端、最激烈的那一種：對於公司的效率和高管的執行力有着極端苛刻的要求，他難以容忍任何的妥協、推脫和拒絕。在京東每個月的經營溝通會上，他要求高管們不許談成績，只許說問題。”曾經有報道，“每一次高管離職，都有一個掌門人不高興的故事”。

　　總之，在消費增速放緩的背景下，這一年對於京東來說很不如意。自營電商的優勢正在被阿里抄底，新戰略無處着力，掌門人之外沒有“二號人物”，內部管理存在隱憂。京東還能否找回方向？拭目以待！

　　免責聲明：以上內容僅供參考，不構成任何投資建議。

　　（工行網站特約作者：許昭）