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顛覆傳統銀保模式 重塑大財富新邏輯 新銀保會是平安壽險改革殺出的黑馬嗎?
 

  真正從銀行端出發,主導保險銷售,從思路上看,平安銀行的嘗試是顛覆性的。其最重要的突破在於,在原有財富客戶經理、私行客戶經理之外,真正在銀行組建一支有保險銷售能力的新財富管理團隊。

  10月11日,中國平安(601318.SH)迎來了兩連漲,繼在國慶節後首個交易日大漲7.73%重回50元以上之後,截至發稿,中國平安延續報52.49元,漲幅0.75%。

  今年以來,保險板塊已數月連續走弱,板塊自去年高位一度近乎腰斬,其中更以中國平安股價跌幅最深,最大下跌約50%。此次在中國平安帶動下,保險板塊在節後首個交易日大漲超過5%,中國太保、中國人壽、新華保險、中國人保等集體走強。

  據市場分析,平安帶動保險股大漲主要係華夏幸福的債務處理方案超預期影響,帶動平安股價的修復。根據節前公告,華夏幸福初步擬定債務重組計劃,而華夏幸福在節後復牌漲停。

  對於投資者來説,中國平安的觸底反彈可謂是久違的好消息。但從平安乃至整體保險股今年股價一路受挫的內因來看,此前不少券商分析認為,既包含了短期因素影響,也反映了市場對長期增長看不清的擔憂。對平安來説,雖然華夏幸福債務處理方案超預期,但若長期拉動股價,市場更為關注的壽險改革問題仍待觀望。

  在中國平安2020年中報業績發佈會上,平安集團執行董事兼聯席CEO陳心穎詳解了平安正在做的“4+3”壽險改革。所謂“4+3”指的就是4個渠道+3個産品(壽險+、綜合金融+、服務+),其中渠道端一直備受關注,平安的四條渠道分別為:個人代理人渠道,社區網格化渠道,銀保渠道與兼職代理人渠道。

  其中,個人代理人渠道是最重要也最受關注的渠道,但從轉型過程看,這個渠道也是轉型最為艱難的。

  從行業整體情況看,曾經高歌猛進的近千萬保險代理人隊伍,經過近兩年的清虛整頓如今已大幅縮減。數據顯示,今年上半年全行業代理人同比降幅超過20%。其中,五大上市險企銷售人力合計為336萬人,較2020年末的419萬人減少83萬人,半年降幅達19.8%。而壽險代理人數量的銳減,直接影響了渠道保費收入,且新業務價值不及預期。上半年,五大上市險企渠道保費收入均呈下降趨勢。

  在個險渠道,平安想做的,是徹底將原有大進大出的龐雜代理人隊伍轉變為高品質、高産能、高收入“三高”隊伍,這是平安改革的深刻內涵,但整個轉型至少需要三年時間,最快也要明年看到成效。因此,在改革的陣痛期,平安高管曾對21世紀經濟報道記者透露,多條腿走路對平安來説就顯得尤為重要。

  21世紀經濟報道記者關注到,銀保渠道是去年底以來平安高管屢屢著墨提及的重點之一,尤其今年以來,21世紀經濟報道記者了解到,平安高管層對新銀保模式構建越發重視,落地加速,並於近期取得初步進展。在平安銀行大財富板塊近年高歌猛進的勢頭下,新銀保渠道的構建能否成為平安本輪壽險改革中率先取得突破的黑馬,值得關注。

  緣何新銀保?

  銀保渠道在上世紀90年代中期傳入中國,並在2003年監管機構允許一家銀行同多家保險司合作之後,一度迅速成長為國內最重要的保險銷售渠道之一。通過在銀行銷售理財型的萬能險,借助“資産驅動負債模式”, 一大批中小型險企借機快速崛起。

  但很快,傳統銀保合作模式問題頻發,屢屢出現銷售誤導、客戶資訊不真實或缺失、風控測評流於形式、違規套取資金等等問題,因而引發監管重拳出擊。2010年至2016年,監管出臺一系列文件,規範銀保櫃面合作,要求保險公司不能駐點銀行,並嚴控萬能險規模,不斷強化“保險姓保”、“回歸保障”的理念,銀保渠道業務收入持續下降,2018年下降超過20%,業務佔比更是下降超過10個百分點, “銀保”日漸式微,“個險”渠道成為主流。

  但隨著近年個險渠道新增保費滯脹,銀保渠道的重要性再次凸顯,根據《2020年中國保險行業銀行代理渠道業務發展報告》,2020年銀保人身險業務原保險保費收入回歸萬億等級,全年實現原保險保費收入10108億元,同比增長12.6%。

  但傳統銀保渠道問題也很明顯,麥肯錫今年7月發佈的保險行業白皮書《破解迷思,探索高品質銀保發展新模式》中指出,銀保渠道有望成為中國壽險市場增長新引擎,但存在短期規模貢獻顯著而價值貢獻有限、銀行與險企難以在客戶經營上有效協同、銀行行銷團隊難以銷售複雜型高價值保險産品、保險公司難以和銀行建立起基於互信的長期穩定合作關係等一系列挑戰。

  一位保險業人士對21世紀經濟報道記者表示,重塑銀保渠道是整個銀行保險業面臨的共同挑戰,目前行業內在做銀保渠道轉型的險企有一些,但目前都處在探索與早期發展階段,未來誰能真正跑出來還待觀望。

  據21世紀經濟報道記者了解,中國平安是較早開啟銀保渠道轉型的,早在2011年—2012年,就率先大幅壓降銀保躉交業務近170億元。截至2020年上半年,平安銀保渠道新業務保費46億元,在總保費中佔比5.59%,其中期繳保費38.04億元,佔比達82.7%。

  另據21世紀經濟報道記者了解,平安集團與平安銀行管理層在2020年再次瞄準了銀保渠道新一輪轉型,並迅速組建團隊研究業務與打法。且這一輪新銀保轉型的發力點放在了平安銀行,從平安銀行2021年半年報披露數據看,上半年其代理保險收入 8.43 億元,同比增長 44.3%,在數據上已有所顯現。

  平安集團董事總經理兼聯席CEO、平安銀行董事長謝永林在接受21世紀經濟報道記者專訪時指出,平安銀行的新銀保模式主要有四個方向的升級。

  一是觀念改變,在銀行賣保單不是單純為了賣保險,而是要用大財富的邏輯,真正為客戶做資産配置。二是隊伍改變,要新招募一批私人銀行與財富管理高素質團隊,從會銷售保險開始培訓,從而成為真正的私人銀行理財經理,保單將成為資産配置的一部分。三是産品改變,前些年銀行賣了很多保險産品,需求有些亂,現在要賣透明的産品,從這一層面來説兩類産品適合銀行銷售,一是年金類産品,二是壽險。四是運營和服務,要改變保險獨立割裂的服務,從而變成整個銀行客戶資産服務體系的組成部分,才有可能讓保險真正成為大財富個人資産配置的一部分。

  “我在平安銀行做的,就是讓未來的理財經理願意且有能力開拓壽險保單,並把壽險保單變成個人客戶的資産配置的有效組成部分。”謝永林指出。

  從0到1,萬人新銀保隊伍如何打造?

  真正從銀行端出發,主導保險銷售,從思路上看,平安銀行的嘗試是顛覆性的。其最重要的突破在於,在原有財富客戶經理、私行客戶經理之外,真正在銀行組建一支有保險銷售能力的新財富管理團隊。

  平安銀行行長特別助理蔡新髮指出,平安銀行財富管理規模從2016年的7000億元,成長至今已超3萬億,銀保也實現了快速增長。但在業務實踐中,原有財富管理團隊銷售保障型産品存在能力與精力上的不匹配,因而平安銀行決定在原財富管理團隊外,推出“平安銀行家”計劃,新建一支具備保險銷售能力的新財富管理團隊。現階段這只新隊伍以壽險産品銷售為主,同時兼顧複雜金融産品,但從長期發展看,與原財富管理隊伍未來將趨於統一。

  據21世紀經濟報道記者了解,原友邦中國首席業務執行官方志男已於今年7月正式加入平安銀行,任職平安銀行行長特別助理兼任銀保新私行業務執行官,而在方志男加盟後,“平安銀行家”新軍正快速擴張,已有一批由外資行理財精英、私行負責人、全國保險業百強團隊長等高素質人才加入。

  而這支新銀保隊伍還將繼續擴張,據蔡新發透露,在對整個平安集團的客戶資源分析後,平安銀行預估新銀保隊伍的員工數量在未來五年有望達到1-2萬人。在具體實現路徑上,平安銀行目前已在全國7家分行進行試點探索,根據客戶需求不斷對産品體系、培訓體系以及中後臺運營體系進行打磨,“這將是一個複雜的系統工程”,蔡新發坦言,目前銀保的新業務價值不足10億,未來的目標是N年實現百億。

  此外,在銀行端管理一支具備保險銷售的隊伍,如何塑造基本法至關重要。方志男介紹,傳統銀保模式中KPI的驅動力更強,而壽險生態下以基本法的驅動為主。目前,平安銀行正在結合兩種考核機制,既有KPI指引做對的方向,又有基本法做長期發展,從而探索一套適合銀行生態下的新銀保基本法。

  據介紹,新基本法有三大特色,一是固定底薪加上銷售或職位的津貼,從而實現收入相對穩定,幫助他們平穩渡過職業轉型期。二是更強調組織架構的扁平化,只有主管和銷售客戶經理兩層結構。三是通過基本法引導行員行為改變,但這絕不是在銀行發展一支金字塔、多層級的個險隊伍,而是要在銀行從個險出發,成為銀行未來的大財富管理隊伍。

  而如何驅動這支剛剛起步的隊伍在銀行銷售複雜的保障産品,新一輪的人海戰術顯然行不通。因此平安銀行制定了分層客戶經營的策略。

  蔡新發介紹,面向大眾、財富、私鑽三類客層,平安推出滿足差異化需求的産品與服務。具體來看,大眾客戶主要購買標準型産品,網際網路化是高效觸達及提供服務的很好的解決方案;財富客戶稍微複雜,適配年金、壽險等産品,需要代理人和仲介市場介入;三是私鑽等高凈值客戶,需要更為複雜的財富管理與傳承以及健康、教育、康養等定制化、個性化、多樣化的服務組合。服務頂級客群難度和空間都是最大的,所以目前組建 “高品質、高産能、高收入”的“三高”團隊,就是針對性地服務中高端及私鑽客戶,滿足他們的財富配置需求。

  而對如何提升新舊隊伍的能力,方志男指出,“平安銀行家”計劃的培訓比傳統保險公司複雜很多,要從資産配置的不同階段對所有産品進行從簡單到複雜的系統培訓,即便他具備很強的銷售能力與學歷,但要成為合格的銀行家依然需要時間的沉澱。通過科技賦能和教育訓練的投入,打造一個銀行家至少也要2-3年時間。

  此外,方志男錶示,不同於傳統個險鬆散的管理模式,新銀保不但要關注産能,還會關注品質和方向,因為新銀保未來的目標是高端財富管理,無論是産品還是服務都需要沉澱,因此平安希望率先打造高品質,達到高産能,直至最後實現規模和數量。

  個險痛點待解,新銀保有望彎道超車?

  傳統個險模式的困境顯而易見,依仗人海模式下的人際關係拉動,當人口紅利不再,代理人大幅縮減,雖然保險公司大力推進代理人結構轉型,保險代理人素質與日俱增,但扭轉形勢仍需要時間。

  一位保險業資深從業人士告訴21世紀經濟報道記者,個險都在進行精英化的培訓,很多代理人素質很高,但近年人才的流失越發嚴重,原因有二:首先,保險只是資産配置的一環,而非資産配置的全部。代理人即便懂得再多,也只能銷售一款産品,只是保費多少的問題。保險公司到頭來核心能夠培訓的只有銷售能力,還是只能抓住少數願意買保險的人;其次,即便保險代理人的客戶資産過億,他不可能把所有資産都買保險,絕大部分資産在銀行,因而保險代理人對客戶的需求分析只能停留在很淺層面,而銀行則恰恰相反,只要管理這個賬戶,客戶的風險承受能力、資産配置需求就一目了然了。

  據21世紀經濟報道記者了解,擁有海量客戶基礎和主賬戶關係的商業銀行,將在財富管理業務加速突破的同時,成為保險最重要的分銷渠道,其未來增長空間巨大。數據顯示,國際領先銀行在超高凈值、高凈值和富裕客群的保險滲透率高達30%,而我國大部分銀行的中高凈值客群保險滲透率僅約3%至5% (不含儲蓄替代型産品)。這也意味著若未來我國銀保滲透率翻番至約6%至10%,銀保市場高價值産品規模即將翻倍。

  平安銀行銀保中心總經理李馨指出,在當今時點討論銀保新模式,其背後邏輯是整個市場和客戶都在發生變化,當成熟市場的成熟客戶對自己的財富規劃有更多清晰認知時,保險就不再是理財産品。所以新銀保模式必須加入生態的概念,精準把握客戶傳承、養老、財富增值保值等全方位的配置需求,從而倒推整個銀保市場與産品體系的變化。

  “這個趨勢已經在發生,接下來考驗的是誰做得快,誰做得好。平安現在要做的就是搶佔先機,圍繞客戶需求做變化,利用好集團生態優勢及壁壘改造銀保産品體系,是今天新銀保模式非常重要的組成部分。”李馨稱。

  對於新銀保模式下新的産品體系,方志男指出,目前産品規劃正在進行中,新産品整體主要圍繞兩大底層設計:終身壽險和年金。銀行端的特色産品不只有産品,還有“生態”的概念,未來更期待的不僅僅是産品上的改革,還有與健康、康養、信託等産品的組合。

  而在新銀保渠道構建的賽道中,平安能否借此佈局在壽險改革深水區與財富管理創新浪潮中搶佔優勢,仍待後續關注。

  (工行網站特約作者:侯瀟怡)

  文章來源:21世紀經濟報道

  注:本資訊僅代表專家個人觀點僅供參考,據此投資風險自負。

(2021-10-12)
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