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基金大V轉型 投顧機構尋求彎道超車
 

  監管新規明確,持有基金投顧牌照的機構才能從事相關業務,不具備相關資質的基金大V無法單獨運營産品。這令“基金組合”模式即將成為記憶。擺在基金大V面前的有兩條路:要麼與組合分道揚鑣,將管理許可權移交給持牌投顧機構;要麼轉身牽手投顧機構,通過入職方式繼續服務投資者。與海外相比,國內基金投顧行業還有很大發展空間。我國的基金銷售渠道亟需從“賣方銷售”向“買方投顧”轉型。

  頭部基金大V曾經憑藉鮮明的風格與獨立的立場獲得百萬粉絲追捧,帶動上百億元資金買賣基金,其帶貨能力不亞於一家小型公募基金管理公司。然而,隨著2021年11月監管重錘落下,昔日風生水起的基金大V走到了十字路口。

  隨著6月30日整改大限臨近,多數大V組合完成了合規升級。對整個投顧行業而言,今年以來競爭格局已悄然生變,有機構實現彎道超車,憑藉大V服務的存量規模一舉躍升至投顧行業頭部位置。期盼已久的投顧行業擔綱基金銷售主要角色的局面是否就此打開?

  一些後續的問題也值得我們深入探尋答案。削弱了大V特徵的投顧産品能否留住那些為“追星”而來的資金?

  號召力堪比公募

  200億元是一條醒目的分界線。2016年開始運營基金組合的某頭部大V,旗下基民跟投的資金規模早超越了這一數字,而5家同時期成立的公募基金管理公司,至今規模均不及200億元。

  2016年,被稱為財經自媒體元年,大量財經大V涌現,活躍在各大網際網路平臺與粉絲分享投資經驗。同年,基金組合的産品模式應運而生,任何人都能將一籃子基金打包成組合,而想要“抄作業”的投資者,只需要在平臺上一鍵跟投,就可以靈活調整自己組合中的持倉與投資金額。

  低門檻、易操作,基金組合成為基金大V向投資者展示投資思路的重要渠道。在這種玩法之下,頭部基金大V展現出驚人的資金號召力。

  經過幾年發展,頭部大V的基金組合迅速崛起,帶貨能力不亞於專業機構。郭建楠(化名)是一位坐擁百萬粉絲的大V,他向中國證券報記者透露,基金行業具備帶貨能力的自媒體大V約20名,截至2021年11月,最頭部的兩位“ETF拯救世界”“銀行螺絲釘”旗下跟投的資金規模均超過200億元。除此之外,還有不少大V主理的基金組合規模從幾億元到十幾億元不等。

  與基金投顧業務服務的資産規模相比,大V服務的基金存量規模不容小覷。據2021年7月16日證監會公佈的數據,公募基金投顧業務在經歷了兩年發展後,服務資産規模逾500億元。

  基金大V何以獲得眾多投資者的追捧?投資者為什麼願意投以真金白銀?業內人士表示,基金大V的個人魅力和獨立立場最為關鍵。

  相較于正規的投顧機構,基金大V的言論不受公司合規約束,因此在點評市場時往往觀點鮮明且極具個人風格,更能迎合粉絲需求。“大V説的話,投資者能聽得懂。”擁有300萬粉絲的資深媒體人、財經大V“揭幕者”對中國證券報記者表示,接地氣是基金大V受歡迎的原因之一,比如在踏空行情時,直接認錯反而能留住粉絲。

  早在2005年便開始撰文分享基金投資觀點的“揭幕者”,陪伴投資者走過多輪牛熊,人稱“老揭”的他從2016年涉足基金組合。他説,自己主理的基金組合此前規模約3億元,在業內算是處於“腰部”位置。

  在2018年的一次大跌後,“揭幕者”發文安撫投資者:“我可以理解大家的心情。一買就碰上大跌,確實心情不好,有埋怨是可以的。我説過了,關注我5年以上的老粉,隨便打我罵我。”其坦誠程度仿佛是投資者的多年老友。

  大V往往與粉絲保持高頻的觀點交流,不少人堅持日更,比如“銀行螺絲釘”連續多年保持每日更新。他曾表示:“即使在結婚當天,公眾號也沒有斷更。”7年來,這位頭部大V共更新近2000期,微信公眾號有超過3400篇文章。還有大V每年固定舉辦線下見面會等活動,凡此種種,讓基金大V積累下的粉絲群體具有很強的黏性。

  此外,基金大V作為第三方,看似獨立的立場具備吸引力。“投顧的根本是信任。”老揭分析稱,在投資者眼中,基金大V具備獨立性,能夠平等地看待市場中所有的基金公司、産品,與基民共進退。因凈值回撤明顯,他曾勸阻粉絲停止跟投:“很多人問如何跟投,對不起,目前不接受任何跟投。這波創業板殺跌,我的凈值回撤幅度很大,今年業績不好,所以就不好意思讓各位跟了。”

  人性化的溝通,看似獨立的立場,這是基金大V相較于機構而言得天獨厚的優勢。因此,基金大V獲得了一眾粉絲的追捧。

  不過,基金大V卻在野蠻生長,“收割粉絲”的亂象同時蔓延。

  由於基金組合併無準入門檻,即使是基金“小白”,在流量的包裝下,也能成為帶領基民投資的大V,帶動資金跟投。微網志某大V從2020年7月開始發佈與基金相關的微網志,宣佈“滿倉5000元試水基金投資”,每日定投20元,僅僅過去一年,便成功吸粉36萬,不僅在微網志上點評基金,還每日解讀盤面,同時分享自己的操作。2021年8月,這位大V開始在微網志上宣傳自己的兩個基金組合。有熟知他的網友發出質疑:“學過相關知識嗎?在微網志上推薦基金就算了,竟然也敢成立組合。”

  另外,大V看似獨立的立場並不意味著與機構徹底劃清界限,部分大V為賺取更多手續費,鼓吹頻繁交易,損害了投資者利益。例如,B站某基金大V,利用粉絲流量,通過廣告、付費內容形式變現,甚至誘導“小白”基民開戶炒股,從中賺取佣金。郭建楠表示,通過運營基金組合,基金大V可獲取一定提成。“每年基金公司會從收取的申購費中,拿出最多50%交給銀行、券商、網際網路平臺等代銷機構。代銷機構再從中拿取一部分,以廣告費形式支付給基金大V。”郭建楠透露,通常情況下,代銷機構按照存量規模為大V主理人進行結算,也有部分第三方機構按照交易量為大V主理人結算佣金,後一種結算方式給基金大V帶來投機空間。為賺取更多手續費,部分基金大V鼓吹頻繁交易,損害了投資者利益。

  此外,非科班出身的他們,缺乏系統性研究體系,投研能力堪憂,甚至有的大V將基金經理面相作為挑選基金的標準。當潮水退去,“裸泳”的基金大V組合凈值出現了大幅回撤。比如,今年以來,某頭部大V的四隻産品組合中,有三隻産品組合凈值最大回撤幅度均超過35%。

  借力大V成為勝負手

  2021年11月,野蠻生長的大V帶貨基金模式迎來監管重錘,多地監管部門下發通知,明確提出持有基金投顧牌照的機構才能從事相關業務。此舉拉開了行業變局的大幕,吸納基金大V成為投顧機構借力發展的勝負手。

  新規出臺後,若想保留原有組合,基金大V面前只有兩條路:要麼將管理許可權移交給投顧機構,大V本人與組合分道揚鑣;要麼轉身牽手投顧機構,通過入職方式繼續服務投資者。否則,在整改期限結束後,大V的基金組合將自動解散。

  隨著6月30日整改大限臨近,許多由大V管理的基金組合在機構幫助下陸續完成整改,從組合産品升級為投顧産品。多位基金大V産品組合的升級轉換率在40%至60%。老揭透露,此前共有超過1.5萬名粉絲跟投其組合,在升級成投顧産品後,風險偏好定位較為激進。不少此前跟投保守型、穩健型産品組合的投資者未完成轉換,成功轉換的投資者約60%。而保有規模近200億元的某頭部大V目前約有50%的投資者已完成轉換。

  轉換後的規模將直接交到機構手中。這意味著,不管是移交還是入職,自帶流量的大V都以較低的成本給接手的投顧機構帶來大量客源。目前,我國投顧行業處於發展早期,頭部機構的服務規模有限。在幾十家持有基金投顧牌照的機構中,僅有華泰證券、盈米基金、國聯證券等為數不多的機構服務基金存量規模突破百億元。頭部券商中信證券年報顯示,自2021年11月1日公募基金投資顧問業務上線以來,兩個月內累計簽約客戶超過9萬戶,簽約客戶資産超過70億元。

  在當前階段,對於投顧行業來説,基金大V的流量彌足珍貴,誰搶到他們,誰便得到一股規模不容小覷的新生力量。東方證券便是彎道超車的典型案例。“銀行螺絲釘”入職後,東方證券的服務基金存量規模一舉衝到行業前列。其公告顯示,自2021年11月22日正式推出基金投顧業務,至今年3月25日,累計服務客戶達12.34萬戶,簽約客戶資産規模100.07億元。

  為爭奪彎道超車機會,投顧機構打出“感情牌”主動出擊。老揭坦言,在投顧新規出臺後,多家機構向其拋出橄欖枝,希望獲得旗下基金組合的管理權。其中,華寶證券總裁助理楊宇三顧茅廬。“楊宇告訴我,他從2007年讀研究生時便關注‘揭幕者’的文章。既然都要移交,就交給多年粉絲,感覺更可靠一些。”老揭説,經過多番商談,最終將組合交到華寶證券手裏。

  在這場基金大V爭奪戰中,華寶證券成功將不少大V基金組合納入麾下,包括“北漂民工”“揭幕者”旗下多只産品組合,“韭菜投資學”旗下的九聰系列組合、“股市藥丸”旗下的“銀河戰艦”“穩如泰山”組合等。“萌萌的豬豬俠”旗下“豬豬俠隨心投”等組合被國聯證券收入囊中。此外,嘉實財富、中金財富等也有不少斬獲。

  升級為投顧産品後,與此前主理的大V還有關係嗎?多位基金大V表示,移交組合後便與投顧機構再無實質性合作。這意味著,大V將管理許可權全部交給投顧機構後失去了對組合的話語權。不過,北京某投顧機構從業者陳然透露,話雖如此,但仍存變通方式。大V作為持有人,可以看到組合中的基金品種、涉及行業,可以站在持有人角度,解讀組合的調倉和操作行為。在産品大幅調倉時,可與投顧團隊保持溝通。

  也有基金大V選擇入職投顧機構。例如,“銀行螺絲釘”順利牽手東方證券,雪球大V“無聲”入職銀華基金,“Alex價值發現者”入職華夏財富。

  “銀行螺絲釘”此前表示,組合升級是一個多方面優化的過程。在此過程中,組合的運作流程會有四方面改變。首先是基金投顧可實現委託;其次是合規風控方面的改善,這是組合升級後最明顯、最關鍵的特徵;再次是投研能力的增強,尤其是公募基金評價、篩選實現體系化,使得投資收益曲線更加平滑;最後是借助券商強大的資訊技術團隊,能夠加快系統的開發進程。

  值得注意的是,從目前已知的大V去向看,選擇入職機構的少之又少。陳然説,不少基金大V有本職工作,入職投顧機構並不現實。從入職案例看,不少基金大V被賦予首席財富師等頭銜,實質上並未進入核心的投研部門。基金公司投研部門對入職者的“硬體”要求高。如果要做基金經理,入職者往往需要有至少三年的行業研究員工作經驗,還要通過一系列考試。

  不少基金大V對入職機構抱有多種顧慮,擔心入職後自身的獨立性受損。郭建楠拒絕了機構的入職邀請,他的顧慮在於,入職後大V的言論即代表公司,因此受到合規約束,在與客戶交流的自由度方面受到限制。而緊密交流是大V吸粉的常規動作。“作為員工,與所處機構的關係會十分微妙,在配置比例上可能難以做到完全中立。”他説。

  對於未來職業發展空間,一些基金大V也不看好。“公司勢必會要求大V不斷創造新的用戶增量,大V可能實際上會變為銷售基金的網際網路渠道。”老揭説。

  從賣方銷售走向買方投顧

  整改期限將至,有被吸納意願的頭部基金大V基本已被機構“分食”完畢。從結果來看,一舉拿下“銀行螺絲釘”的東方證券以及接手多只組合的華寶證券等機構在這一階段搶得先手,可謂流量、客源雙豐收。

  不過,陳然認為,原本因看好基金大V而選擇跟投的粉絲,在轉換後能否繼續買賬,取決於機構的後續服務。即使在短期獲得了大量客源,若後續的投顧服務並未跟上,機構很難留住客戶。長期來看,還有包括資訊披露、服務體系、人員激勵機制等諸多問題擺在投顧機構面前。

  除了帶來大量客源以外,在投顧方面表現出極強號召力的基金大V,會否為投顧機構帶來一些“人情味”?一家基金的投顧子公司負責人劉昌明表示,得益於之前長期的客戶陪伴經驗,基金大V進入投顧行業後,能夠給“顧”的部分提供更多更新的思路和改善建議。比如從直播、日常陪伴文章等方面,機構會向他們吸取經驗,進一步豐富內容,讓客戶能夠享受多元化服務。“專業的基金投顧試點機構擁有龐大的投研力量,可以促進大V的成長。‘大V+機構’模式在推進投顧組合策略優化升級的同時,也改善了投顧的陪伴服務。”劉昌明説。

  與海外投顧行業相比,國內基金投顧行業還有很大發展空間。美國投資公司協會(ICI)發佈的報告顯示,2021年,除退休計劃外,75%以上美國家庭都使用專業投顧渠道購買基金,使用基金公司直銷或基金超市等非顧問渠道購買基金的家庭並不佔多數。

  我國的基金銷售渠道亟需從賣方銷售向買方投顧轉型。當前,以規模進行評價,而非以給客戶帶來的實際價值作為評價標準,導致部分基金銷售機構過於重行銷。理財魔方CEO袁雨來表示,賣方銷售往往以規模為目標,順應人性弱點做銷售;並且同質化推廣,不重視客戶個體差異,顆粒度非常粗,忽視了客戶本身對於金融市場的風險和波動認知的不準確,以及資金期限規劃的差異性。

  要讓投顧在基金銷售中發揮更強的作用,業內人士建議,要用買方投顧的思維對基金銷售機構進行組織重構。盈米基金副總裁、且慢業務負責人林傑才強調,對於存量業務已經很大的銷售機構,首先需要改進的問題在內不在外,包括與客戶關係的重新定義、利益衝突機制的構建,這些都是需要比較長的時間去解決和持續改善的。

  對於從賣方銷售轉型為買方投顧的機構,林傑才表示:“如果無法對基金銷售業務全盤改造,建議將投顧業務儘量與傳統業務進行隔離,並重新構建一套獨立的組織體系,避免被傳統業務吞噬。因為買方思維的轉型僅靠個人是很難做到的,必須依靠組織層面的變革。”

  注:本資訊僅代表專家個人觀點僅供參考,據此投資風險自負。

(摘自中國證券報•中證網 2022-06-29)
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