2014年11月13日 06:47
今年“雙十一”之前，各大電商動作不斷，卻都瞄準了同一個標籤——時尚化。天貓發佈時尚戰略，提供一系列時尚化解決方案；京東宣佈將與《時尚芭莎》展開深度合作；噹噹也提出了向時尚變身的戰略口號。
《每日經濟新聞》記者注意到，隨着手機等移動設備的普及，移動端網購呈現高增長趨勢。移動電商最大的特點就是時間碎片化，服飾等時尚產品又是最容易產生訂單及流量的品類。面對服裝電商6000億元的市場規模，女性用戶在移動端的高增長率，勢必會引來各大電商從中分羹。
噹噹“求變”做時尚電商
一向中規中矩的當當，最近半年來卻不斷在向外界傳遞“求變”的信息——升級更名、換全新標識。
在移動端，噹噹一口氣上線了三個導購頻道（ChicNow/Go、噹噹腔調、iWant社區），彰顯着時尚、年輕、有腔調。
作爲中國最早上市的電商企業，噹噹給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢且話題不斷。在京東、阿里相繼上市後，成立15年的當當也坐不住了。事實上，去年9月，李國慶就宣佈啓動變身“時尚電商”之路。
彼時，噹噹聯合30個品牌首次發佈秋冬新品，李國慶首次發佈其在服裝上的策略：把新品服裝網上銷售的時間進一步前置，並建立全鏈條的服裝生態鏈。隨着今年尾品彙閃購、新品閃購的上線，其在搭建服裝銷售全鏈條的道路上又前進了一大步。
不過，賣書起家的會賣衣服嗎？
“爲了進一步鞏固時尚電商，噹噹在今年4月正式組建了無線事業部，由李國慶親自掛帥。”噹噹無線購物事業部副總經理周宏剛對《每日經濟新聞》記者表示。
某種程度上可以說，無線事業部的成立奠定了噹噹轉型時尚的基礎。據周宏剛透露，李國慶十分重視這樣的變革，從聚美優品、美麗說、銀泰等電商處挖來了不少時尚人才。
噹噹認爲，以前賣書是用戶有需求才來買，無法在無線端形成用戶黏度。而在無線端APP可以利用用戶的碎片化時間，經過用戶的性別、年齡構成的分析後發現，服裝等時尚類產品更適合無線端。
周宏剛認爲，現在人們對手機的使用時間每天均超過10小時，大部分人更喜歡看資訊而不是購買，所以噹噹推出iWant社區，最終形成以ChicNow/Go，噹噹腔調等版塊的導購型購買界面。
互聯網分析人士王利陽對記者表示，在手機端，天貓店鋪性質的店在一定程度不方便瀏覽，而導購電商會選擇一些比較容易吸引眼球的服裝，這樣用戶瀏覽的時候就很過癮，所以非常容易吸引用戶。
王利陽表示，對當當而言，圖書品類規模有限，在推出尾品會嚐到了服裝電商的甜頭之後，噹噹轉型推時尚品牌，這不僅是京東等的弱項，而且是一個更具用戶規模的市場。
據噹噹透露，噹噹無線端銷售佔比已從Q2的10%，增長到目前近40%。“噹噹目標增長是今年底做到50%。”周宏剛說。
京東欲撼動阿里服裝品類
各大電商紛紛轉型時尚，一大因素是服裝市場規模夠大。根據中國電子商務研究中心發佈預測數據顯示，2014年中國服裝網購市場整體規模將達到6153億元，同比增長41.5%。而2013年中國服裝網購市場交易金額爲4349億元，同比增長42.6%。
對於佔據服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，在保持領先優勢的同時，如何拓展其多維度的業務邊界是第一要素。今年8月，天貓發佈了時尚戰略，通過打造時尚媒體立體營銷體系，建立電商時尚生態圈。據悉，天貓將在2014年秋冬上新季，爲平臺品牌提供一系列時尚化解決方案。
在今年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰略，並且作爲其戰略之首。今年天貓明顯加大了新品首發的力度，引入了來自45個國家及地區4000多個國際品牌的入駐。
王利陽表示，阿里、京東、噹噹在電商市場的處境不同，對於阿里來講，服裝是交易額最大的品類，爲阿里提供足夠的商家和SKU（庫存量單位），同時帶來穩定的流量和交易額，可以說服裝品類是阿里的立足之本。和其他電商只是拉昇市場份額不同之處在於，天貓需要改變消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知，必須要確保其在服裝電商市場的領先地位。
王利陽認爲，京東要想挑戰阿里，必須要先撼動阿里的服裝品類。有市場分析人士直接指出，京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的的電商，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，並不只是會賣3C數碼。
在天貓宣佈整體時尚化後，京東也推出秋冬時尚新品發佈會，並宣佈與《時尚芭莎》進行深度合作。有內部人士指出，此次京東此次進軍服裝產業，和天貓的模式不同，走的是精品路線，目標市場定位應該是中端消費者。
與阿里不同的是，京東男性羣體比例高於女性。因此，兩家都在各顯神通，協調男女比例平衡，避免主體用戶羣體流失。
王利陽認爲，對於京東來講，電商紅利已經消失殆盡，國美、蘇寧的電商化進程逐漸追趕上京東。“京東已經有了很強的緊迫感，前要挑戰阿里，後要保持陣地，故擴充服裝品類也是必然趨勢。”
“她經濟”的崛起已是事實。百度數據顯示，與2013年初相比，女性用戶在移動端上的增長率最高，其中移動購物增長率最高達到了3倍多。與男性相比，對於移動互聯網的依賴性，女性用戶特點更爲鮮明，其發展勢頭也最爲迅猛。
電商中心分析師莫岱青對記者表示，時尚化是一個策略，也是電商企業未來的發展趨勢。低價模式逐漸式微，電商企業未來的競爭將更多地放在品牌影響力、創新服務和用戶體驗上。目前，女性電商市場仍是藍海，做時尚電商也能快速抓住年輕購物人羣的心，增加用戶的黏性。不過，市場蛋糕還很大，移動端的時尚化佈局或使各大電商進入下一個戰場。
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