2014年04月26日 14:23
從青島海爾到海爾電器，海爾實現了由一個純粹的“家電製造商品牌”向專注用戶價值交互的開放式平臺的過渡。不過，這遠遠沒有結束，在海爾互聯網戰略下的產業版圖中，還有一個囊括無限想象力的產業沒有涉入進來，那就是文化產業。
30年前，海爾成爲了中國企業裏第一家使用卡通人物塑造企業品牌形象的企業，隨後，212集的《海爾兄弟》陪伴了一代人的成長，海爾兄弟也成爲中國第一個大型科普卡通形象。就是在那時，海爾埋下了一顆“文化產業”的種子。
30年後，移動互聯網開始催生了它得以孵化的土壤，這顆種子開始萌芽，而藉助“《大畫海爾兄弟》新形象創意活動”，海爾也希望建造讓這顆種子成長爲參天大樹的機會。於是，一個勇敢的打造“東方迪斯尼”的計劃開始實施。
海爾集團品牌總監，同時也是該計劃主要負責人的範建斌在接受《中國經營報》記者獨家專訪時表示，“形象徵集只是一個開始，將來我們有計劃進軍動漫、遊戲、電影，包括衍生品市場，集團一直關注文化產業，現在時機趨向成熟，我們開始做嘗試。”
據範建斌介紹，目前該項目已開始籌備註冊公司，“招兵買馬”也在進行之中。
“大畫海爾兄弟”畫出的新文化產業
如果說30年前，海爾兄弟的卡通創意爲海爾埋下了一顆文化產業的種子的話，30年後，“大畫海爾兄弟”的新形象創意徵集活動則可以看作是海爾啓動這一產業計劃的發令槍。
按照海爾的戰略規劃，目前海爾已處於第五個戰略發展階段，即網絡化戰略階段。而“交互”成爲海爾在互聯網階段的重要理念，那麼，如何在品牌上與消費者進行“交互”也成爲其重要的思考題。
第一個與消費者進行交互的品牌事件就是海爾品牌定位與VI系統的全新升級。2013年海爾推出了《一句話的力量》互動活動，通過衆包方式匯聚網民智慧，並選定一名網友貢獻的SLOGAN作爲企業全新的SLOGAN。而在2014年，海爾又推出了“《大畫海爾兄弟》新形象創意徵集”活動。
“我們聯合了站酷、Arting365、淘米網3個網站，成立了3個分賽區，針對不同年齡段的專業人士，分成青年才俊組和初出茅廬組來徵集創意作品。同時，針對非專業人士，海爾通過‘爲新形象貼標籤’的趣味互動和網友討論，以此獲得第一手大衆的意見。”
對於這個活動，我們選擇了創意人羣聚集的平臺，給網友最大的空間去創造，整個活動沒有投入一分錢進行廣告推廣。但是，形象徵集僅僅一週就火爆了，這裏面有偶然，也有必然。
在範建斌看來，偶然是出現了拿海爾兄弟進行惡搞的事件，帶來了社會關注度的爆發。而必然則在於《海爾兄弟》伴隨了85後一代人的成長，本身就有懷舊的味道，他們會喜歡海爾兄弟並進而關注甚至參與到活動的創意過程中。
“我們面臨抉擇，一方面，多年做品牌出身，我深深知道這是一個將活動做大的機會點，比如我們發佈一個言論‘海爾兄弟玩不壞’，肯定就會有很多人接招；但另一方面，海爾兄弟從誕生之初，就是一個傳播正能量的形象，因此惡搞的事件肯定要引導，因爲那不是我們要的東西。”
最終，海爾在北京798組織了一個線下活動，把參與惡搞的創意師約了過來，大家坦誠溝通，線下活動的結果非常積極，創意師則表示並無惡意，只是覺得好玩，之後也願意參與更多傳播海爾兄弟正能量的設計。
“大家一起討論兒時的趣事，一起分享，一起爲《海爾兄弟》加油。給海爾兄弟提供了源源不斷前進的動力。”讓海爾兄弟在網站上逐漸形成了一個網絡陣地，即“海爾兄弟營”。
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（摘自世華財訊 2014-04-26）
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